返回

茶油案例(六)——周新平“疯”了

找同行-经典案例 发表于 2017-8-9 10:15 浏览:1126  回复:0 投影模式
同行标签:创业管理种植业农副产品深加工
中国人迷信香味

茶油的香味有两种,一种是原始香味,一种是上文提到,油茶籽加热产生的香味。

一个偶然的机会,一个常吃茶油的朋友问周新平,大三湘的茶油怎么还没有乡下土榨的茶油香?这个外行,但却是普通消费者的问题一下提醒了周新平,中国人信自己的鼻子,大部分消费者认为带香味的油才是好的,才是真的。能不能开发出既符合卫生标准,又能保持原始香味的茶油?这样就可以让大三湘茶油更符合消费者的认知。

然而,这不是一件容易的事情。土榨坊的茶油,没有精炼,虽然保留香味,但同时残存了大量的杂质,这就是为什么土油炒菜更容易冒烟的原因。现代工业手段生产的茶油,在压榨后必须精炼,才能保证卫生标准;可是精炼后的茶油,香味也去掉了。

有没有可能让茶油压榨后,直接就符合国家标准?像最好的橄榄油那样,不需要精炼,压榨后就能食用。2011年,周新平去了橄榄油大国——西班牙取经。西班牙是世界上最大的橄榄油生产和出口国,年产油量约160万吨,占世界总量的50%,被誉为“世界橄榄油王国”。周新平一行拜访了一个橄榄油庄园,这个庄园的老板是卡洛斯国王的妹夫,他们的橄榄油直供皇室食用。

为了让对方传授一点技术,周新平买了两个集装箱的橄榄油和红酒,因为没有竞争关系,西班牙人向周新平敞开了大门。周新平派田华带领团队再去西班牙,同西班牙的技术人员仔细研究橄榄油制作的要点。

“最好的橄榄油,必须在橄榄果摘下来的4个小时之内压榨,才可以保证原料的新鲜,得到酸价¹在0.8以下的特级初榨橄榄油²。”

这次交流对大三湘团队触动很大,橄榄果从树上采摘下来,清洗后,把果肉打成浆,再经过简单过滤,就可以得到质量上乘的橄榄油。制做的整个过程中不需任何化学处理,不经过高温,是典型的冷榨³工艺。

不仅如此,西班牙人对橄榄油压榨环节的每一个工艺都有极为严格的要求,这才使得初榨橄榄油不经过高温精炼就能符合安全标准,也因此保留了橄榄油的风味和营养。

但是如此简单的方法,对茶油却不适用。油茶果不像橄榄果,采摘下来经过清洗就可以直接榨油。一颗完整的油茶果,有两层“外衣”。第一层是厚厚的果壳,剥开果壳后,露出里面棕黑色的茶籽,茶籽外面还有一层薄而坚硬的籽壳。将这层籽壳剥开,才是真正含油的油茶籽仁。农户采摘下油茶果后,通常要先晾晒至外层果壳自然爆裂。即使阳光充足,晾晒至少也要4天。待果壳裂开用手剥掉,再经过风颠扬净后,才能压

相比柔软的橄榄果,油茶籽质地坚硬,压榨时的压力也更大,这使得茶油压榨机内的温度远远超过橄榄油压榨机。高温就有产生苯并芘的风险,因此,压榨茶油最后还需要精炼去除苯并芘。精炼是不分青红皂白的,在去掉苯并芘等杂质的同时,茶油的香味和其中的活性物质也被杀死了。

因此,茶油不能直接使用橄榄油的压榨方法。

难道我们的茶油就是不如洋橄榄油?

“天道无亲,常与善人”,说的是好人总会得到老天的帮助。

周新平又走运了。 


大三湘的冷提技术

曾在化工行业沉浸十几年的周新平,深知科研的力量。在创办大三湘之初,周新平就斥资300万,建立了实验室。“当时主要的工作是化验常规的理化指标。无论是收来的茶籽还是出产的成品油,都需要经过检验。”后来,这个实验室被陆续完善,直至拥有独立检测卫生指标的条件。

赖琼玮便是实验室最早招来的三名研发人员之一。2012年,周新平找到他说“你来当技术部的总监吧!就解决一个问题,怎么让压榨茶油既符合国家标准,又能保留原香和微量有益物质。”

“小赖是现代中国人中少有的喜欢钻研技术的人。我相信他一定能成为油脂领域的专家!”

这句话周新平说对了!

赖琼玮学的是食品工程专业。来大三湘之前,他曾在另外两家油脂企业负责品质控制。他对技术的着迷,让周新平慧眼识金。2012年3月,周新平将这个重担放在了年仅31岁的赖琼玮肩上。周新平真狠,他竟然让小赖争取在半年内,解决这个茶油行业的难题。

说起技术的突破,赖琼玮非常轻描淡写。他认为,技术就是一张窗户纸,一旦被捅破,一点儿也不神秘。

然而,为了捅破这层窗户纸,赖琼玮将当时市面上所有标有“浓香”字样的油品都买了回去。市场上并没有“浓香茶油”,他只得从花生油、菜籽油、橄榄油等其他油品入手。“既然要保留茶油的香味,我就要看看别的油品是怎么保持香味的。”然而,调查结果却令人大失所望。赖琼玮发现,大部分所谓的“浓香”油是勾兑出来的——将没有精炼的含有香味的毛油和精炼过的油混合在一起,这样既得到油的香味,也能达到国家标准。“虽然我们也能这样做,但这样做油,品质不是最优的。而且这是投机,不符合大三湘的理念。”

没有成熟的工艺技术可以直接借鉴,赖琼玮只得自己摸索。他思考:既然传统的高温精炼会造成茶油的原香味和活性物质流失,那么有没有可能找到一种材料,使用物理吸附的手段,在低温环境下,就能将茶油中的苯并芘等杂质除掉,同时又不影响茶油本身的原香和有益物质呢?平时就喜欢钻研技术的赖琼玮,直觉地认为这个思路是可行的。剩下的事情,就是找到这种物质。

为了寻找这种物质,赖琼玮每天泡在实验室里10个小时,用不同材料吸附毛油,再检测吸附后的成品油指标是否合格。半年时间,赖琼玮实验出了近600个样品,其中只有30多个能保留茶油的原香味。当时大三湘的检验设备还没有现在这么先进,香味合格的样品要送到市里的检验所进一步确定有害物的残留量。然而,赖琼玮送出去的30批样品,卫生指标都不达标。

 “压力非常大。”赖琼玮向我们坦言。“越投入,扎得越深,就越不容易跳出固有的思路。”休息一段时间后,赖琼玮重新捡起实验。

最终实验的成功出乎了所有人,包括赖琼玮的意料。赖琼玮在整理实验室时,偶然发现了一份遗忘在冰箱角落的样品。“吸附通常需要加热,可是这份样品因为疏忽一直落在冰箱里。我一闻,有茶油的香味!送到市里检测,卫生指标也合格!”

反复测试,同样工艺做出的茶油统统达标。同年10月,大三湘请来了油脂领域的专家做鉴定,肯定了这种工艺。当年,大三湘为这种保持茶油原香的工艺申请了专利——“富含活性成份的原香山茶油及其制作方法”。这种剔除杂质的方法称之为“冷提”⁴。

2015年赖琼玮获得农业部颁发的中华农业科技成果一等奖。我们问赖琼玮,模仿这个冷提专利技术难不难?他说:“不是很难。之前一直被传统思维禁锢了,认为吸附需要适当加热,然而,这种物质在零度效果更好!只要方向对了,其他人也能搞出来,只不过以前大家没往这方面想。”

小赖是搞科研的人,说话实在,不忽悠。

很多食用油的销售人员对顾客说,为什么压榨油贵?因为压榨油没有经过高温精炼,油里的有益活性物质都保留了,是活油。而浸出油是经过高温精炼,里面的活性物质都杀死了,是死油。

其实,这个说法不严谨。

在此,我们要给读者第七个有实用价值的建议。不要随便相信“冷榨”和“物理压榨”这些字眼。很多压榨油也要经过高温精炼才能达到国家卫生标准。这样的油尽管是压榨的,但同浸出油是一样的死油。只有不经过高温精炼过程的压榨油才能保留微量有益物质。

然而,有了技术并不保证有好产品。大三湘除了自己的油茶林,还以合作社的形式同30万亩老茶林的农户签了长期收购合同。有些农民为了多卖钱,不仅把差的茶籽混在里面,甚至把石头和破鞋也藏到口袋底下。不仅如此,茶籽是在农户家自己晾晒的,很可能会有污染,最常见的是动物粪便、粉尘颗粒和柏油沥青。

因此,大三湘的茶籽在压榨前,必须要经过水洗和色选。水洗可以去除表面污物、微生物及运输过程中可能沾染的农药等杂质;色选可以剔除霉变籽。如果要通过精炼去除毛油中的杂质,压榨前的水洗和色选就不需要,而大三湘是用“冷提”替代了精炼,因此,必须保证原材料的清洁。这是借鉴了橄榄油的加工工艺。

赖琼玮是个技术迷,最近流行工匠精神,你跟他聊天总会联想到这个词。大三湘工厂的水洗设备就是赖琼玮自己设计出来的。因为大多数茶油厂有精炼工序,没必要保证原材料的绝对干净,所以茶油行业没有把水洗设备应用到生产线上的先例。赖琼玮只能从头开始调研,把市场上常见的几种水洗形式综合在一起,最终特制了一台茶籽水洗机。

不仅如此,将光谱拣选设备用在茶油行业,大三湘也是第一家。好的茶籽是浅棕色的,霉变的茶仁颜色会发黑,细菌侵入的会变白。色选就是用光谱设备通过颜色的差异甄别并剔除霉变和异类茶籽。之前人工挑选,全凭经验和眼力,有时候挑除不干净。用机器替代人眼后,就确保不会有霉变和异类籽漏网了。


人都被骗怕了,只有看见才相信!

大三湘解决了产品的技术难题后,按理周新平可以喘口气了。然而,做企业从来没有过了这个坎,就一马平川的时候。何况是农业企业,茶籽收上来,产量做出来,卖不出去是要坏的。

在广州连亏了三年,大三湘的市场还是打不开。

“我们整个团队都挺稳定的,就是销售总监这个职位,已经换过三个人。市场太难了。”大三湘执行总裁田华说。

我们问周新平,“做大三湘最难的地方在哪里?”跟黑社会打过架,赔光过最后一分钱的周新平,毫不犹豫地说:“销售。”

中国真是后商品经济时代了。什么产品都多了,最难的就是卖。

网上有一个段子,一个人力总监登广告要找10个销售员和一个会计,十天只有一个人递简历要做销售,而当天就有十个会计递简历。于是,他跟老板说,咱们公司改行吧,老板说,改啥?他说,会计师所。老板说,行,你找客户来,我就改。

周新平说:“我们的茶油是最好的,对得起消费者花的每一分钱。我也相信在中国,有相当数量的消费者买得起我们的油。但是目前的市场环境,人与人之间,消费者与厂家之间没有了基本信任。我们这样货真价实的好产品在现成的市场渠道就是卖不掉!”

大三湘现在的销售总监周素琴,最初不是以总监身份招进来的。当前面三任都走了之后,她脱颖而出。2012年是大三湘销售的最低潮,总部的销售团队只剩下周素琴一个。

周素琴为什么能留下?

我们的观察是,不仅她更相信周新平,还因为她具有销售员最可贵的素质——不能说服别人购买,自己难受!大三湘的销售人员,遇到最大的挑战是如何向消费者说明,这种货真价实的压榨茶油,同浸出法生产的茶油,但也堂而皇之标为压榨茶油的区别。因为消费者从外观上根本分不出这两者的不同,但别人茶油的价钱只是大三湘的一个零头!

一个经销商,拿着两瓶茶油问周素琴,你告诉我,这两种油的区别在哪儿?凭什么,你的卖130,人家只卖30?得,周素琴之前苦口婆心向经销商们讲过多次压榨油和浸出油的区别全白说了,这个经销商用这两个瓶子确切无疑地告诉她,语言表达的产品差异化多么苍白无力!

周素琴急了,说:“我也说不清了,干脆请你们去我们工厂,亲眼看看我们的油是怎么生产出来的。”

真没想到,周素琴请的十几个经销商,到工厂和油茶山看了一圈后,大部分竟当场拿了货。这件事让周素琴一下明白了,原来大三湘油的卖点是大片的茶山和压榨工厂。必须让消费者像看土榨坊那样,看到我们的原料种植管理和生产过程,才能说清楚大三湘的油为什么比别人的好。浸出油工厂不仅没有茶山,油也不是压榨出来的,不可能给人看!

可是高兴没几天,周素琴的电话就被这些经销商打爆。经销商拿的货卖不掉,要求周素琴去帮他们促销。事情又回到了原点,周素琴不仅疲于奔命,促销效果也不好。沮丧的周素琴又想,这些经销商看了工厂才愿意下单,如果这些人是最终用户,买回的油自己吃,就没这么多麻烦了。

“我们就要用直销的方式找到最终用户,然后把他们带来参观。”于是,周素琴开始频繁参加各种直销圈子,向有兴趣的客户,卖2000元钱的大三湘油卡。周素琴比其他直销人员只多一个优势——她能让客户来大三湘基地看,这么贵的油是怎么做出来的。

这就是大三湘会员销售的雏形。

周新平说:“人都被骗怕了,只有看见才相信。我们只能避开现成的销售渠道,取消所有中间商,一个客户,一个客户地开发。为了让客户相信我们,我们必须把种植基地公开,把工厂车间公开,拉人来看。一个消费者,一个消费者地说服和争取。我们首先从熟人开始,如果熟人都不相信我们,陌生人更难!我们只能用这种最原始,成本最高的营销方法,一点点建立外界对我们产品的认知。”于是,大三湘开始走会员制的销售路线。

第一批会员从哪来?

老板必须是孙悟空,必须能干最难的活!否则,任何坎都会让企业翻车。每当周素琴从广州拉来客户,周新平就会亲自上阵介绍大三湘。不仅如此,他开始向他身边的企业家朋友推销大三湘茶油。他主动参加各种企业家的活动,在活动上讲自己创业的经历,讲他知道的那些老人自杀,中年人不回家,孩子没人管的农村,讲他的茶油。第一批会员,很多人对大三湘一无所知,甚至对茶油都一无所知,只不过是听周新平真情流露的讲演,给个面子就买了。

“平均一场能卖几十张会员卡。”周新平笑着说。这便是大三湘最早一批会员的来历。我们在大三湘办公楼的展板上,能看见早期会员的介绍,其中有袁隆平、牛根生等大名鼎鼎的人物。

周新平成了大三湘最好的销售员。


周新平“疯”了

试了几个月,销售数据一出来,大家又傻眼了。按每卡2000元的定价根本不赚钱,因为销售成本太高。于是,周新平决定把入会标准提到一万元。他把这个想法告诉大家时,立即遭到周素琴以及所有销售人员的反对,他们都认为周新平“疯”了!这不可能,谁能经常吃那么贵的油。每家每年吃油就要10000元?!

当时大三湘还有3家直营店,销售人员接触的只是来直营店的客户,逛店的大都是退休的人和带小孩儿的主妇。2000元的油卡对他们已经比较贵了,怎么可能向他们卖1万元的油?

周新平的视角不同,他有很多做企业的朋友,直觉告诉他,1万元吃一年健康的油,这个阶层应该能接受。周新平给销售人员算了一笔账,根据营养学家建议,每人每天食用油不应超过25克,一个月也就是750克即1斤半油,一年18斤/人。很多高收入家庭在家吃饭较少,平均也就每月1斤/人,一年12斤/人。1万块钱78斤油,差不多是6人一年的量,也就是说除了自己小家庭吃茶油,还包括了孝敬父母的。这样算下来,每人每年花在茶油上的钱也就一千多元,每天5-6元。这对富裕的家庭,根本不是吃不吃得起的问题,而是对茶油和对健康的认知问题!如果把茶油的目标客户群锁定在年收入20万元以上的家庭,这样的家庭广州至少有十几万家。这样一算,大家有些相信了。于是,大三湘关掉了直营店,只做一对一的销售。

其实所有人都明白大三湘的高端茶油,必须卖给高端人群的道理。但战略从来都是知易行难。1%的战略设计,需要99%的执行。最初几个月,这么大的广州,整个销售团队,一个月也就卖2-3张会员卡。

面对积压的库存和需要不断输血的茶山,周新平急了,干脆买会员卡,送大三湘股份认购权!虽然现在大三湘还在亏损,可未来大三湘如果上市,股份认购权就是真金白银!

周新平真的是让市场逼疯了!

“可是当时大三湘能否上市是没谱的事,股份能有吸引力吗?”我们问周素琴。

“有的!这条政策出来后,好卖多了。很多人,尤其是懂得投资的人,看好大三湘未来的前景。”周素琴说。

我们又问周素琴:“是不是有些人不完全因为茶油买的会员卡?”

“确实不完全是。”周素琴说得很诚恳。“当时我们做了一个PPT,把产品、情怀、股份和大三湘的整个事业讲给客户,有1/3的人是冲股份来的,还有1/3是因为我们的产品好,剩下1/3是因为我们的情怀和给面子的朋友。”

“疯”了的周新平不仅对会员使出了狠招,对销售队伍的刺激也让人疯狂。周新平给出15%的销售提成——卖出一万元,销售人员能拿到1500元的奖励。这意味着公司没有利润!不仅如此,对公司全员使用同样的激励政策。一时间,无论是行政,还是扫地阿姨都来介绍亲戚朋友加入。一下子,市场打开了。

“那段时间我们的销售人员像传销一样疯狂,不管走到哪里,包里都放一台pos机,一叠收据和一摞入会申请,见人聊天就能聊到投资上,聊到投资就讲到茶油,然后,就说服有兴趣的人入会。”周素琴提起那段销售,依然非常兴奋。她说:“我理解我的团队,这绝不是仅仅为那1500元的佣金。我们憋了三年多,找不到任何方法突破。现在,坚冰终于打开了。”

看来,任何人需要的都不仅仅是金钱。

按照逻辑,如果大三湘的油不好,或者不值这个钱,大三湘的生意就不会好;大三湘的生意不好,它的股份就不值钱。然而,最初的会员中,真就有一部分不完全看好这个油,但却认为大三湘将来能上市才买会员卡的人。看来人真不是纯理性的动物,市场也不是讲逻辑的地方。 

就这样,2013年大三湘全年销售额达到6975万,是2012年的2.5倍。大三湘终于不再亏损。

我们问周新平,如果大三湘上不了市,或者破产了,你怎么向这些会员交代?

周新平说,他们起码吃到了我的好油,我相信大三湘肯定会成功。再说,我们也没有额外收钱。实际上股份政策只是为了打破销售坚冰的短期措施,因为我们必须有一批原始客户,他们吃了我们的油,了解我们的事业才会传播,其他,我没想,也想不了那么多。

看来,瞻前顾后的人当不了企业家。

2014年,大三湘取消了这项优惠政策。“直到现在,仍然会有人问,什么时候大三湘还送我们认股权啊?”周素琴笑着说,“我们肯定不会再这么做了,我们也不需要再这么做了。”据统计,大三湘茶油的会员续费率在90%以上。周素琴说,“因为油的质量好,只要撬开嘴,客户最后的关注点就不是股份,而是茶油本身。”

2015年大三湘的营业收入8115万,营业净利润986万。

看到这个结果,周新平应该笑了。可是,我们怎么总觉得周新平的笑是苦笑。

可能大三湘今天的这个结果,实在来之不易。这像真正的军人回忆战争时,没有一个战胜者会欣喜若狂。为什么?因为战争的胜利都是惨胜,代价太大了。

周新平的代价也太大了。而且,这场仗远远还没打完。

未完待续



[1]酸价是脂肪中游离脂肪酸含量的标志。脂肪在长期保藏过程中,由于微生物、酶和热的作用发生缓慢水解,产生游离脂肪酸。而脂肪的质量与其中游离脂肪酸的含量有关。一般常用酸价作为油脂质量的衡量标准之一。酸价越小,说明油脂质量越好,新鲜度和精炼程度越好。在一般情况下,酸价和过氧化值略有升高不会对人体的健康产生损害。但如果酸价过高,则会导致人体肠胃不适、腹泻并损害肝脏。

出自百度百科:酸价http://baike.baidu.com/view/470154.htm

[2]出自百度百科:初榨橄榄油http://baike.baidu.com/view/2281827.htm

[3]冷榨,是指在60℃以下的环境下进行压榨的一种产油工艺。由于温度低,冷榨法得到的食用油脂营养成分保留最为完整。

出自百度百科:冷榨http://baike.baidu.com/view/4782904.htm

[4]大三湘“冷提”专利

感谢作者: 有操作性 真受启发 深有同感 我不同意
回复本帖 退回前页 返回顶部 分享到新浪微博
找同行网有 3203 篇当事人自己写的真实管理难题;
有 13855 篇同行的精彩点评。
收  藏
取消收藏 确定收藏

最近参与

1 人参与该案例

找同行
于 2017-08-09 参与讨论

如果您觉得找同行网的案例对您有帮助,请支持我们,购买我们的产品。
您的支持,将鼓励更多拥有实战经验的人在网上提供高质量的内容;您的支持,将会逐渐改变中文网络的生态环境。